女装Marius月销1亿+背后的生存法则｜品牌深壹度

来源：娱乐资本论

作者|豆芽

能在当下把一件3000元的西装在电商平台卖出去、且卖爆，不是一件容易的事。

在抖音电商的一次交流会上，剁椒Spicy见到了在抖音势头正旺的品牌Marius的主理人老马。就在外界以为服装电商还在300元甚至100元以下价格带厮杀的时候，老马告诉我们，在抖音，3000元价格带的服装消费者大有人在，这在Marius身上就已经得到了反复验证。

主理人老马参加抖音电商活动

成立于2019年的Marius，起初聚焦在通勤场景、精英气质的西装品类，以爱马仕、香奈儿等奢侈品品牌同源面料+原创设计风格，精准吸引了第一批核心消费者。这两年，Marius开始进一步拓展运动休闲、时髦廓形、极简风格等风格线，从平台庞大的用户池里，挖掘更多新人群。

Marius品牌线下首店，即将落地于“奢名在外”的南京德基。品牌创始人老马告诉剁椒Spicy，今年Marius会加快开店节奏，向一线城市、核心商圈布局。

Marius视觉大片

在当下的服装领域，充斥着各种悲伤的故事。

从张大奕、周扬青等网红宣布服装业务调整，到少女凯拉、罗拉密码等彻底消失的服装品牌，无一不说明“做服装”之难。另外，高价潮牌生存空间降低，消费者开始对所谓的“品牌”祛魅，大多数人不再只因为一个logo而溢价买单。

在此背景下，一批从电商起家的国产服装品牌，反而凭借着扎实的产品力，以及灵敏的电商嗅觉，瞄准了中高端消费群体，成功找到了生存空间。这背后，是消费者对“质价比”的偏好，以及服装品牌“降低加价倍率”的趋势。

下一步，是继续扎根于电商、还是走向品牌？

“做服装可以有很多种选择，可以做的很轻、也可以很重，不同选择面临的挑战完全不同”，老马如此表示。Marius显然走向了品牌之路，不过随即而来的，是如何“做品牌”的挑战。

很多人认识老马家，是因为西装，这也是Marius能打出来的一个关键性选择。

回看2019年的服装行业，电商体系已非常成熟，各大网红品牌吊足胃口，自行车短裤、大落肩西装是备受瞩目的时尚单品，“日韩风”在国内还占据着重要的流行地位。

然而在如此旺盛的市场中，老马出于自身的买衣痛点、敏锐地观察到了当时服装市场的空白。在开始做服装之前，老马正在经历个人第二次创业。“我本身是一个电商资深用户，当时我的职业需要买高价值的衣服，但我发现在线上买不到。”

“因为创业的职业背景，我对正装的需求一直都在，当时我发现这类单品：一是产品就很稀缺，二是价格差异非常大，线下好的西装基本都是奢侈品、单件价格上万，一些轻奢品牌的价格也在6000～8000元，电商平台的服装客单价主要聚焦在300～600元。”

结合个人的穿衣需求、以及对价格带的洞察，老马果断选择自己做西装，当时定价1280元。

“那时候想的很简单，就是我给自己设计一个产品，然后卖出去”，老马回想起当时的心态。但在线上，1280元在当时属于非常高的客单价，这也就促使老马必须在面料上下功夫，“那时候还没有进口面料的供应链积累，所以我们选择了国内比较高端的羊毛。”

在老马的眼里，做女装和其他行业的差异是，如果一开始就抱着强品牌的思维，在做单品爆款或者市场定位时就容易有偏差。因此在找好赛道、明确产品定位后，老马紧接着就开始寻找为之买单的精准用户。

为了让更多人看到，老马开始在微博、小红书上分享穿搭思路，并向私域转化客群。这一动作的时机也刚好踩中平台的流量口，彼时小红书才开始向消费品转化，服装正好是平台想推的类目，在小红书的分享仅半年就吸引了50万的潜在用户。

需要补充的是，其实起初Marius的目标是走线下、做高定，线上只是曝光渠道，核心销售还是在100平的线下工作室。但做到第三个月的时候，线上的流量爆发让老马看到了线上的机会，决定将90%的经营放在线上。

至此可以看到，Marius的成功背后，与其明确的赛道选择、清晰的产品定位、以及曝光动作息息相关，当然更重要的是，不论是聚焦西装品类、还是all in电商，老马做的每一次决策都精准踩在市场空白与行业机遇之上。

而更核心的“软件能力”，源自老马本人的创业背景。

据老马介绍，做服装已经是自己的第三次创业，第一次创业是在老本行IT行业，既是码农、也做软件代理，在发现自己并不喜欢之后，老马开始第二次创业，做某中高端家装品牌的一个城市总代。跨行业的经验虽然不可直接迁移，但做生意的本质是一样。

正是这些创业背景，才奠定了老马第三次的成功，尤其是第二次创业，让老马更清晰地了解到了“如何做品牌、定位人群、做爆款”的完整思路，并且在一开始，就选择不做低价。

“虽然行业不同，但做生意的模式、经营方法、对品牌和渠道的理解、甚至对供应链的理解，这些都会赋能到我自己的品牌中，包括接下来开线下店是否需要代理等问题，我们都会有更专业的考量。”

这两年开始，越来越多人认识到Marius这个品牌，进而才了解到“西装是老马家的拿手菜”。

这个顺序变化的关键，在于Marius在电商端的持续发力，尤其是在抖音电商的爆发为其带来了倍数增长的GMV和更广泛的人群。2022年Marius开始试探性入局抖音电商，但当时主要还是做内容、并没有先开始带货，2023年才开始做直播，最终迎来了2024年的爆发。

在真正意义上的“爆”之前，Marius凭借着前期的积累和产品定位，在抖音电商的销售额也在稳步增长，只是增速不算快。“早期一件衣服可能卖100件，后来卖到1000件、3000件，这个过程是缓慢的，但我认为客群是精准的，这是一个不断筛选用户的过程，要有耐心。”

前期还只是有水花的程度，让老马觉得有戏的时刻是在2024年，“最初只是觉得卖得掉，但是到24年就发现不得了，用户开始在抖音上买3000块的粗花呢，2024年初就能感觉到高客单价开始起量了。”

事实也是如此，2024年仅Marius在抖音的增速就超过500%，而2019年起Marius全平台GMV增速均保持100%以上的增长。

这与抖音电商平台的店播发展趋势也有所印证。抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，该平台上超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

2024年在抖音的爆发虽然与前两年在内容、直播上的坚持有关系，但更重要的是在产品线的扩充。最初一年多的时间，Marius主要还是聚焦在通勤、职场、西装，但单品类天然就会有人群限制。

2020年，Marius开始发展一些休闲类单品，“以满足一部分核心用户休闲装的需求”；2023年，又拓展粗花呢板块，吸引了更多喜欢精致风的用户。

“随着产品和渠道的不同，每一年我们人群的风格、画像、年纪、以及职业都不太一样，尤其来到抖音这个大消费场发现，每一次产品的风格差异，都会吸引来不同的客户”，老马告诉我们。“这个本质就是电商，电商很难用单一风格去框定一个品牌到底是什么。”

Marius的产品更新思路，一方面是横向拓展差异化的产品线，目前Marius有通勤风、休闲风、精致风、时尚风等相对清晰的产品线；另一方面是纵向挖掘单品类的不同年龄层需求，比如在通勤风中去寻找适合20岁、40岁、60岁的产品。“在这个宽度和广度里，我们一直在设计出新的产品，再借助流量平台，去扩大我们的客群影响力。”

基于这样的产品思路，Marius保持着相对紧凑的上新节奏，目前Marius每周上新一次，稳定在售的SKU数为3000+。

但对于老马而言，通过丰富的产品去拓客既是机会，也是难题，即明确自己是谁。“迄今为止我很难界定Marius是什么样的定位，但今年开线下店，我们会重新梳理到底是什么风格。”

而另一个加速Marius爆发式增长的关键性因素，就是老马个人的创始人IP@老马Marius。

不可否认，一个优质的创始人IP就是品牌最强有力的代言人，典型如雷军，这也是这几年品牌主理人纷纷开始走到镜头前、走向短视频的原因。在创始人IP上，老马算是走在趋势前面，前文提到在品牌刚成立之初，为了销售老马就已经开始活跃在短视频，此后集中电商之后，老马更是持续输出穿搭思路、面料科普、产品细节分享等等，目前@老马Marius在抖音、小红书分别有的35万、58.2万粉丝。

甚至在老马本人看来，这个创始人IP是Marius区别于其他女装品牌的最大的优势，也是品牌的护城河。“我们的品牌多了一个老马，在持续性地给消费者强化品牌的理念、价值观。”

在问到如何做好一个创始人IP时，老马回到了相对感性的内容创作者的角色。“关键还是在镜头前面对真实的自己，以前也会纠结人设，也经历过自我挣扎，反复思考如何让用户觉得好，但现在其实意识到不完美才是常态，恰恰是那种不完美，才能让粉丝感知到你的成长；其次，专业也是我想让大家看到的一面，作为一个服装人、而不只是一个老板。”

也正是因为创始人IP的影响力，去年Marius和抖音电商打造一场“头牌看秀”的创新式直播，结合了IP与品牌，最终成功实现了强曝光、以及6000万的销售额。

接下来，对于Marius而言最关键的是重新思考“自己是谁”，也就是如何去做品牌这件事。

而Marius品牌化的一个核心动作，就是在线下大型商场开品牌店。其实开店也是很多由电商起家的白牌品牌化的一个打法，尤其是中高端定位的品牌，去年至今，很多国产美妆、服装、箱包都开始出现在大悦城、合生汇、The box等商业体。

但Marius不同的是，其创立初心就是在线下，虽然在发现线上巨大的流量后很快将重心转至线上，但线下工作室的运营也是持续了3年之久。不过当时Marius的线下生意更多是“街边店/园区店”的工作室模式，左边办公、右边售卖，依赖稳定客群、以及线上粉丝到店转化。

Marius上海愚园路线下店

“2020年其实单店月营业额能达到100万，已经是相当不错的数据了，而且带来的用户的品牌粘性很好，不过相比一路狂飙的线上，ROI并不算好”，老马告诉我们。“2023年我们选择关掉线下，all in线上，因为太耗精力了”。

如今，Marius决定重回线下布局。

一方面是因为从发展而言，线下是必须要做的。虽然线上增势良好，但老马还是有强烈的危机意识，认为“包括我们很多线上品牌的爆发都是顺势而为，或许三年后我们在电商上就不存在了，新零售肯定是我们必须要走出去的一步。”

另一方面也是因为，这几年借势抖音、小红书等内容电商的发展，以及在淘宝上的增长，Marius已经积累了一定的资源、现金流、以及团队，有充分的准备可以布局线下了。

这次，Marius选择走进Shopping mall，以品牌形象店去打开线下市场。

虽然Marius已经有相对成熟的线下店直营经验，但“街边店”和“品牌形象店”的经营还是有很大差异，品牌形象店的铺位选择、相邻品牌、商场位置、品类陈列，都在影响着到店客流。

尤其在具体的经营模型上，还需要进一步测试成型。“刚确认德基位置的时候，我们的想法是做单一品牌风格，但现在我们更希望是集合店，具体可能还需要开店之后根据实际经营去做调整，毕竟这是线下首店，我们更多还是开放的心态，去找到发展规律。”

另外在品牌内容的输出上，老马也在尝试去做更多审美短视频。在老马看来，基于阶段不同短视频内容也需要调整，刚入局抖音是为了凸显差异，核心强调面料，但在品质被更多人知道且认可后，接下来就是通过内容去塑造品牌认知。

“长期还是希望用户先认识到Marius，再从中找到满足需求的产品，但这一步还有很长的路要走。现今在中国的女装行业，不缺一件衣服，缺的是用户对这个品牌的认知，而这个认知是最难建立、也是最难改变的。”

不过整体来看，老马对“品牌化”的思考是克制、冷静的。

毕竟很多电商起家的商家，进行品牌化时通常会“斥巨资”高举高打，请千万级顶流代言、拍百万级TVC坐阵、再将广告铺向大屏小屏，走向楼宇电梯。而Marius更多还是在产品、线下渠道、视频风格维度去调整。

这也与服装行业的倍率变化有关，其实十年前，千元西装比比皆是，那些强调高端的服装享受着十倍、甚至二十倍率的红利。但在经历了电商的洗涤后，“质价比”成为消费者的最佳决策因素，甚至会通过营销手段去推测品牌的利润空间，线上线下的服装品牌纷纷开始强调性能，而非盲目溢价。

“电商给客户提供了极致性价比的选择，服装行业这十年最大的变化就是更多的溢价没了。”

换言之，服装行业的高倍率时代过去了。但在老马看来，这恰恰是一个做品牌的时代。“品牌认知不再是以前给用户强加的概念，而是在质价比的情况下，给客户不断提供更好的产品，用这样的方式去强调品牌。”